Wirtschaftlicher Erfolg bremst die Digitalisierung

Eine gute Auftragslage der Unternehmen scheint den Eifer zu brechen, die Digitalisierung schneller oder generell weiter voranzutreiben. Das zumindest ist das Ergebnis des Monitoring Reports des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie (Quelle: www.bmwi.de). Befragt wurden 1.000 Unternehmen, die sich dazu äußerten, dass die Kosten der Digitalisierung und die rechtlichen Gegebenheiten schwierig zu durchdringen seien. Sich gänzlich dem Fortschritt zu verschließen, sieht die Bundeswirtschaftsministerin Brigitte Zypries als Gefahr der derzeit guten wirtschaftlichen Lage der Unternehmen.

Zypries sprach sich dazu auch, die Unternehmen besser zu informieren und dass die Politik dazu eine Bringschuld habe. Dazu wurden bisher zehn Kompetenzzentren durch den Bund aufgebaut, weitere zehn seien in Planung. Wer informiert sich schließlich in Zeiten, in denen alles gut läuft? Dennoch kann ein Blick über den Tellerrand nicht schaden. Ob es dazu ausreichend ist, auch durch die Industrie- und Handelskammer auf dieses Thema aufmerksam zu machen, bleibt ungewiss. Meistens wird sich erst dann bewegt, wenn etwas weh tut und das wird sicherlich bei vielen Unternehmen erst dann der Fall sein, wenn die Auftragsbücher leerer werden.

Gerade jetzt in der „guten“ Zeit, sollten Unternehmen finanzielle Mittel in die Digitalisierung stecken, um besser für die Zukunft gewappnet zu sein. Wann es letztendlich soweit ist, dass die Nachfrage sinkt, wird gemutmaßt – der genaue Zeitraum kann nicht bestimmt werden. Es wird ein schleichender Prozess sein. Wenn es soweit ist, werden die Unternehmen davon profitieren, die diesen Fortschritt bereits verinnerlicht haben und sich mit ihrer Präsenz vorbereitet haben.

2036 das Jahr der Digital Natives

Sebastian Zahn vom BLOG der Energieheld GmbH sagte zu Tobias Fox (Quelle: Digitales Marketing im Handwerk), dass laut Einschätzung des Trendbüros Hamburgs im Jahr 2036 circa 80 Prozent im Netz Aktiven Digital Natives* sein werden (eine Generation, die im digitalem Zeitalter aufgewachsen ist). Das heißt, das klassische Vertriebskonzept wird es in der Form nicht mehr geben. Bereits heute entscheiden sich Endverbraucher für ein bestimmtes Angebot anhand von Bewertungen und Erfahrungen, die sie zu einem Unternehmen im Netz finden – Tendenz steigend. SEO-Marketing werde zunehmend interessanter für Unternehmen, aufgrund steigender Klickkosten im AdWords Bereich.

Drei Tipps von Tobis Fox für die Digitalisierung

Schnelligkeit gewinnt – Diejenigen Unternehmen, die sich der Transformation unterziehen und ihren Betrieb in die Digitalisierung führen, werden gegenüber den Unternehmen gewinnen, die diesen Prozess verschlafen oder meinen, diesen aussitzen zu können. Weiterbildung – Je mehr ein Unternehmen hausinternes Wissen im Online-Marketing aufbaut, desto günstiger und einfacher wird für sie der Wandel werden.

Zeit und Geduld – Diese Transformation ins digitale Zeitalter erfolgt nicht innerhalb weniger Tage und bedarf viel Arbeit. Unternehmen sollten geduldig sein und an diesem Prozess stetig und ständig arbeiten. Wer es schafft, eine Grundbasis aufzubauen, dem fällt es leichter, diese Basis in Zukunft zu halten und sich eine bessere Positionierung zu sichern.

Geringer Digitalisierungsgrad bei Kleinunternehmen

Nach einer Studie im Auftrag der Deutschen Telekom haben Unternehmen einen Digitalisierungsgrad von 52 von möglichen 100 Punkten erreicht. In der Studie wurden 1.016 kleine und mittelständische Unternehmen im Juni 2016 befragt. Hohe Investitionskosten werden von 41 Prozent der Unternehmen als Hindernis angesehen. Die Studie wurde von Marktforschern der Techconsult durchgeführt. Die Ergebnisse wurden auf einer Presseveranstaltung in Berlin als Digitalisierungsindex Mittelstand (Quelle: www.silicon.de)präsentiert. Nur zehn Prozent der befragten Unternehmen schafften es über 80 Indexpunkte. 54 Prozent möchten mit der Digitalisierung neue Kunden erreichen, 53 Prozent erhoffen sich mehr Innovationskraft. Bei 63 Prozent aller befragten Unternehmen muss die Digitalisierung von der Chefetage abgesegnet werden. Das ist nicht ungewöhnlich, da die Digitalisierung auch mit Kosten verbunden ist sei es nun, sich das Wissen hausintern aufzubauen oder extern einzukaufen.

Weitere Thematisierung der Digitalisierung anderer Studien

In einer Studie, die 1&1 in Deutschland durchgeführt hat, sieht ein Großteil der Firmen ihren wirtschaftlichen Erfolg immer noch in der Offline-Welt, also außerhalb des Netzes (Quelle: www.hosting.1und1.de). 95 Prozent der Unternehmen sind sich einig, dass ihr wirtschaftlicher Erfolg auf ihre qualitativ hochwertige Arbeit zurückzuführen ist – alleine 40 Prozent der Befragten führten ihren Erfolg auf die eigene Internetpräsenz zurück. Für 54 Prozent der Kleinunternehmen ist einer der wichtigsten Kommunikationskanäle eine professionelle Webseite. In die bezahlte Suche (AdWords) investieren 31 Prozent.

Jüngere Generation als Impulsgeber für die Digitalisierung

Junge Leute stehen der digitalen Welt mit offenen Augen gegenüber. Sie sind mit dem Internet und Social Media groß geworden. Kleinunternehmen sollten versuchen, Brücken zu schlagen – zwischen alter und neuer Generation. Die neue Generation bringt frischen Wind ins Unternehmen, die alte Generation hat die nötige Fachkompetenz in der Arbeitswelt. Beides zusammen kann Kleinunternehmen dabei helfen, sich auf eine neue Stufe zu heben, um sich digital zu transformieren.

Die Offline-Welt digitalisieren

Offline Formate wie Kataloge, Broschüren, Produkte, Serviceleistungen lassen sich sehr gut auf eine Unternehmenswebseite transportieren. Wichtig, wie bei einem Flyer zum Beispiel, sind Bilder, die den Text unterstützen und eine Abschlussmöglichkeit in Form eines Kontaktformulars oder einer sonstigen Call-to Action bieten. Kunden, die nach etwas suchen und auf eine Unternehmensseite gelangen, sollten geführt werden. Jede Seite sollte in Form einer Call-to-Action ein Ziel verfolgen– daher auf Sackgassen-Seiten achten (Seiten, auf denen ein Besucher nicht weiterkommt).

Entwicklung der Digitalisierung bei Lübecker Unternehmen

Es ist eine Sache von Digitalisierung zu sprechen, eine andere Sache ist es, am eigenen Leib zu erfahren, wie viel Potential einige Lübecker Unternehmen verschenken. Nicht nur in Lübeck, es ist in anderen Städten nicht viel anders. Start-ups atmen digitale Luft, sie leben den digitalen Spirit, wohingegen klassische Unternehmen sich immer noch gegen den Wandel sträuben. Meine Erfahrung zeigt, dass es sich hier um mangelndes Wissen handelt, welche Möglichkeiten die Digitalisierung bietet.

Viele Kleinunternehmen wissen, dass sie diesen Prozess der Transformation durchlaufen müssen, gehen der Umsetzung aber nur schleppend nach. Hier ist Aufklärungsarbeit notwendig, da sie die Tragweite der Digitalisierung und deren Chancen nicht realisieren. Nicht weniger häufig fehlen auch finanzielle und personelle Mittel, um die Digitalisierung umzusetzen. Es gibt 33 Millionen Unternehmen in Deutschland. Davon bringen gerade mal sieben Prozent ihr Unternehmen online voran. Wendet man die sieben Prozent auf Lübecker Unternehmen an, lässt sich erahnen, wie viel Luft es hier nach oben noch gibt.

Beschäftigt man sich nun mit dem Thema der Digitalisierung, dann ist die Webseite eines Unternehmens ein wichtiger Teil davon. Die Unternehmenswebseite ist als eine Art digitaler Visitenkarte zu verstehen – ein Instrument also, mit dem ein Unternehmen regional und überregional auf sein Angebot aufmerksam machen kann. Die Bedeutung einer repräsentativen Webseite kann daher nicht hoch genug eingeschätzt werden.

Wie Lübecker Unternehmen mehr Kunden erreichen

In all den Jahren, in denen ich als SEO-Manager tätig bin, erlebe ich sehr häufig folgende Situation: Ich frage eine Firma, ob sie ein Tracking einsetzen, obwohl ich meistens bereits im Quellcode der Webseite ablesen konnte, ob ein Code implementiert wurde. Danach frage ich, wie die Firma das Tracking einsetzt und wie ein Abschluss, ein sogenanntes Ziel, gemessen wird.

Solche Ziele können sein:

• Ein Button, der zum Kontaktformular führt,
• das Kontaktformular selbst auf der Seite
• der Download einer PDF-Datei.

Über das Ziel lässt sich herausfinden, wie die Nutzer konvertieren, über die Conversion-Rate (CVR). Erschreckenderweise setzen die meisten Firmen ein Tracking nur ein, um sich die Besucherzahlen anzusehen. Nur alleine hierdurch lässt sich allerdings nicht messen, welche Qualität die Besucher haben und wie viele letztendlich einen Abschluss/Kauf tätigen.

Koppelt ein Unternehmen die Besuchszahlen an ein Ziel, können Marketingmaßnahmen und Veränderungen auf der Seite wesentlich besser beurteilt werden. Anstelle einer Vermutung oder eines Bauchgefühls, erhält ein Unternehmen klare Zahlen, mit dem Maßnahmen zur Steigerung der Besucher bewertet und daraufhin eine Entscheidung getroffen werden kann.

Mehr Umsatz durch bessere Nutzerführung

Um zu verdeutlichen, wie so etwas aussehen könnte, nehme ich ein Beispiel aus der Praxis. Ein Unternehmen hat eine Webseite, auf der es eine Beratungsleistung anbietet. Ziel ist es, den Besucher auf der Webseite zum Anruf oder zu einer Nachricht über das Kontaktformular zu bewegen. Diese beiden Ziele werden im Tracking implementiert. Ein Interessent sucht nun im Netz nach dieser Dienstleistung, gibt etwas in die Suchmaske ein, erhält verschiedene Ergebnisse und entscheidet sich für ein bestimmtes Unternehmen. Er klickt auf das Ergebnis und kommt als Besucher auf dessen Webseiten. Der Interessent findet sich im Gelesenem wieder und wird am Ende des Artikels zum Kontaktformular geführt oder nutzt die aufgeführte Telefonnummer. Dank des Trackings lässt sich nachvollziehen, für welche Option sich der Interessent entschieden hat.

Eigene Webseiteninhalte optimieren und analysieren

Das soeben aufgeführte Beispiel ist der bestmögliche Fall. Natürlich konvertiert nicht jeder Besucher auf der Webseite. Aber mit diesen Daten lässt sich arbeiten. Im Tracking selbst finden sich alle Besucher der Webseite wieder – inklusive weiterer Daten und der dazugehörigen Conversion Rate, wie viele Besucher konvertiert sind (Besucher, die angerufen oder das Kontaktformular genutzt haben). Ein Unternehmen weiß (meistens), wie viel ein Kunde wert ist. Anhand eines Beispiels lässt sich das besser nachvollziehen. Nehmen wir an, eine Dienstleistung hat einen Wert von 250 Euro. Die Webseite (gesamt) hat im Durchschnitt eine Conversion Rate von zwei Prozent, von 100 Besuchern konvertieren also zwei Besucher. Dies ergibt einen Umsatz von 500 Euro. Ziel könnte es sein, die CVR auf vier Prozent zu steigern und damit einen Umsatz von 1.000 Euro zu erzielen.

Webanalyse – Daten verstehen und richtig interpretieren

Die CVR Verbesserung klingt schön und gut, aber wie macht ein Unternehmen das? Bis hierhin hat ein Unternehmen die Möglichkeit geschafften, diese Daten wie aufgeführt zu erheben; dies ist eine gute Basis, auf der sich aufbauen lässt. Nun heißt es, sich alle Daten genauer anzusehen, anstatt nur oberflächlich. Das Unternehmen weiß, die Gesamtwebseite hat eine CVR von zwei Prozent, aber…

• Welche Seite erzielt die meisten Abschlüsse?
• Und welche Seite, die Abschlüsse erzielen sollte, erzielt keine oder nur wenige?
• Wie kann die eine Seite, die weniger Abschlüsse erzielt, so optimiert werden, dass sie an die Seite herankommt, die mehr Abschlüsse erzielt?

Inhalt der Seite – Hypothesen entwickeln und testen

Ist-Stand – Analyse der Webseite: Jede einzelne Seite hat eine Überschrift und einen Text. Am Ende des Textes befindet sich eine Call-to-Action in Form eines Buttons „Jetzt Termin vereinbaren“. Der Text ist als Fließtext angelegt, liest sich durch eine fehlende Strukturierung stockend, es ist nicht auf Anhieb erkennbar, was die Vorteile sind, die Dienstleistung bei diesem Unternehmen zu buchen.

Erste Hypothese: Durch eine bessere Strukturierung kann der Besucher schneller erfassen, um was es sich auf der Seite handelt. Die Vorteile für den Besucher werden als Bulletpoints aufgeführt, der Text wird dazu mit zwei Bildern versehen, um das Geschriebene besser zu verstehen und zu unterstützen. Generiert die neu strukturierte Seite nun wirklich mehr Abschlüsse? Um das zu testen, hilft ein sogenannter A/B Test. Über ein Tool werden den Besuchern abwechselnd Seite A und B aufgezeigt. Über einen Zeitraum X lässt sich nun herausfinden, ob Seite A oder B den Besucher besser führt und welche der beiden Seiten mehr Abschlüsse generiert.

Kleiner Einblick in Sachen A/B Tests

Was wird bei einem A/B Test getestet?

Mit einem A/B Test werden zwei Seiten einer Webseite miteinander verglichen. Es wird geprüft, welche Seite mehr Besucher und/oder mehr Abschlüsse/Verkäufe erzielt. Zwar suggeriert der Name A/B Test zwei Seiten, aber es können auch mehrere Seiten miteinander verglichen werden.

Beispiel: Eine Webseite wünscht sich mehr Anfragen über das eigene Kontaktformular. Variante A leitet mit Klick auf den Button zur Seite „Kontaktformular“, auf der Seite B wird das Kontaktformular gleich mit in die Seite integriert. Bei der Variante B wird vermutet, dass dadurch weniger Besucher abspringen und mehr Anfragen generiert werden.

Ziele können je nach Unternehmen unterschiedlich ausfallen. Durch stetiges Testen von Seiten einer Internetpräsenz erhoffen sich Unternehmen eine Verbesserung der Abschlüsse und dadurch bedingt einen höheren Umsatz.

Warum sollten A/B Tests durchgeführt werden?

Eine Webseite benötigt wie ein lokales Geschäft Besucher. Keine Besucher, kein Umsatz, ergo kein Gewinn. Um mehr Besucher zu generieren, muss ein lokales Geschäft auf sich aufmerksam machen. Vereinfacht ausgedrückt, trifft dies genauso auf eine Webseite zu: Sie muss auf sich aufmerksam machen, um dadurch mehr Besucher zu erreichen.

Zum Beispiel könnte A/B getestet werden: Wenn die Besucherzahlen einer Seite konstant bleiben und hier keine Verbesserung mehr möglich ist, ob an der Nutzerführung etwas geändert werden könnte, so dass mehr Besucher konvertieren (einen Kauf tätigen) – eine CVR-Steigerung (Conversion-Steigerung) ist die Folge.

Ablauf eines A/B Tests

A/B Tests sollten stets nach einem bestimmten Schema ablaufen, dadurch wird es einfacher, Erkenntnisse aus dem Test zu ziehen und konkrete Verbesserungen an der Seite vorzunehmen. Ein A/B Test kann etwa nach folgendem Schema ablaufen:

1. Webanalyse: Bei der Analyse Deiner Seiten identifizierst Du eine Seite, die eine schlechte Performance aufweist, zum Beispiel eine hohe Absprungquote von 90 Prozent und eine niedrige CVR von 0,05 Prozent.
2. Hypothese: Durch eine aufgeräumtere, besser strukturierte Seite und einer besseren Call- to Action erhoffst Du Dir eine geringere Absprungquote und eine verbesserte CVR. Du erstellst eine Seite, von der Du glaubst, dass sie besser performt
3. A/B Test: Aufsetzen des Tests. Eintragen der beiden URLs in ein Tool und das Ziel hinterlegen. Test laufen lassen, bis eine Signifikanz von 95 Prozent erreicht wurde.
4. Auswertung des Tests: Wurde eine 95-prozentige Signifikanz erreicht, lässt sich ablesen, welche der beiden Seiten gewonnen hat.
5. Maßnahme: Handlungsempfehlung ableiten. Hat die Seite B gewonnen, ist hier noch nicht Schluss, weitere A/B Tests können zu einer weiteren Performance-Steigerung beitragen.

Fazit: Eine Webseite ist nie fertig – Eine stetige Optimierung sollte immer erfolgen, sei es in Sachen Technik oder Inhalt.

Eine Seite A/B testen – keine voreiligen Schlüsse ziehen

Ein A/B Test ist relativ schnell aufgesetzt. Über ein Tool werden Seite A und B mit der URL und das Ziel hinterlegt. Das Tool spielt dann abwechselnd Seite A und B aus. Je nachdem, wie viele Besucher pro Tag darauf sind, lässt sich nach einigen Tagen bereits ein Trend erkennen- aber Vorsicht! Häufig werden A/B Tests viel zu schnell abgebrochen. Erst ab einer 95-prozentigen Signifikanz ist das Ergebnis brauchbar. Dazu wird eine ausreichende Anzahl an Besuchern benötigt. Einige Tools können mit 100 Besuchern bereits ein verlässliches Ergebnis liefern. 1.000 Besucher und ca. 100 Abschlüsse sollten pro Variante A oder B aber mindestens sein. Je mehr, umso besser und genauer der Test.

Wie lange dauert ein A/B Test?

Ein A/B Test sollte nicht nur für zwei bis drei Tage geschaltet werden. Selbst dann nicht, wenn die soeben angesprochene Besucher und Abschlüsse voll sind. Eine Webseite hat über die Woche verteilt verschiedene Besucherzahlen pro Tag; so kann es sein, dass eine Webseite die meisten Abschlüsse Anfang der Woche generiert. Wird der Test zum Ende der Woche geschaltet, kann dies den Test beeinflussen. Um genau diese Schwankungen zu berücksichtigen, sollte ein Test länger laufen. Auch der Anfang oder Ende eines Monats kann den Test beeinflussen. Somit sollte ein A/B Test ruhig ein bis drei Monate laufen. Mit berücksichtigt werden sollte auch die Jahreszeit, diese kann sich durchaus auf das Besuchs- und Kaufverhalten auswirken (z.B.: Urlaubszeit oder Vorweihnachtszeit).

Kein A/B Test ohne Hypothese

Testen ohne Hypothese kann funktionieren, ist aber wie Fahren ohne Reserverad; es geht so lange gut, bis man einen Platten hat. Ähnlich wie ein Fahren ohne funktionierende Tankanzeige. Man kann aufgrund von Erfahrungen vermuten, wie weit man mit der Tankfüllung kommt, aber wissen tut man es nicht!

Wie könnte eine Hypothese aussehen?

Zum Beispiel: Es wird etwas vermutet, zum Beispiel, dass die Besucher einer Webseite besser konvertieren, wenn ein Button von links nach rechts gesetzt oder die Vorteile hervorgehoben werden. Am Ende des Tests wird bewertet, ob die Hypothese richtig war und dies zum gewünschten Erfolg geführt hat.

Wer sind meine Besucher – Wer konvertiert hier eigentlich?

Keine voreiligen Schlüsse treffen. Wird sich nur die Oberfläche angesehen, kann es zu Fehlentscheidungen kommen. Durch das Einsetzen von genaueren Segmentierungen lässt sich genauer prüfen, welche Seite am besten funktioniert und vor allem, für welche Zielgruppe. Diese genauere Webanalyse geht bereits in den Bereich der Personas. Hierauf werde ich separat in einem weiteren Artikel näher eingehen!

Lohnt sich ein A/B Test immer?

Für kleine Webseiten mit geringen Besucherzahlen lohnt sich ein A/B Test meist nicht. Es würde einfach viel zu lange dauern, bis die Webseite die geforderte Signifikanz von 95 Prozent erreicht hat. In diesem Fall solltest Du fürs Erste weiter an der Webseite arbeiten, um mehr Besucher auf die Seite zu bekommen.

Klingt das alles für Dich immer noch schwer verständlich? Kein Problem, gerade als Webseiten-Anfänger ist es ohnehin zu empfehlen, sich kompetente Unterstützung zu holen, beispielsweise in Form von Inhouse-Schulungen.