Mehr Reichweite durch gute Texte

Gute Texte fallen nicht vom Himmel

„So viel Geld für einen Kurztext? Und dann braucht der Autor auch noch eineinhalb Stunden für 250 Wörter?“ Freie Texter und Autoren kennen solche Fragen und die Skepsis vor der Textarbeit sicher nur zu gut. Und klar, können Unternehmen auch 250-Wort-Texte für 50 Euro kriegen, aber die sind dann halt… sagen wir „vermutlich nicht so toll“. Und ich erkläre Dir gern, warum das so ist.

Was ist ein Text?

Ein Text ist im Prinzip die sinnvolle Aneinanderreihung von Worten. Das klingt in der Tat nicht unbedingt nach einer gehaltvollen Arbeit. Immerhin kann nahezu jeder schreiben und nahezu jeder kann vermutlich auch vernünftige, grammatikalisch korrekte Sätze aus Worten bilden –  Sätze, die der Leser versteht und deren Inhalt er nachvollziehen kann. Die Grundlage eines informativen Textes ist die Beantwortung der W-Fragen: Also WER hat WAS WANN WO gemacht. Das fünfte „W“ ist das WOHER und bezieht sich auf die Quelle für Informationen. Das fünfte W ist daher vor allem für Journalisten relevant.

Auch die fünf W-Fragen kann eventuell auch ein ungeübter Texter beantworten und in fünf Sätze oder weniger verpacken, ohne Frage. Die eigentliche Frage dieses Absatzes sollte daher also eher heißen: Was ist ein guter Text? Denn ein guter Text beinhaltet viel mehr als nur Worte und die Beantwortung der W-Fragen. Er hat einen roten Faden, eine Geschichte, die den Leser packt und ihn dazu bringt, den Text vollständig zu lesen, zu erfassen und zu verstehen.

Die Königsdisziplin des Textens ist das Texten für Unternehmen – die Unternehmenskommunikation. Hier geht es zusätzlich zur Geschichte und dem roten Faden darum, den Leser zur Kontaktaufnahme und bestenfalls zum Kauf eines Produktes zu bewegen. Und das nicht im direkten, vertrieblichen Kontakt. Ein guter Text reizt einen potenziellen Kunden also zur so genannten Conversion an.

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Wie gelingt die Conversion mit einem Text?

Gehen wir nun noch einen Schritt weiter: Selbst der beste Text nützt Dir nichts, wenn er nicht gelesen wird. Ein guter Text ist also nicht automatisch ein erfolgreicher Text. Um gelesen zu werden, müssen potenzielle Kunden zunächst wissen, dass es Deinen Text überhaupt gibt. Daher nützt es gar nichts, einfach einen guten Text zu irgendeinem produktspezifischen Thema zu schreiben. Nicht Dein Produkt sollte Adressat des Textes sein, sondern der Leser.

Wie kriegst Du also Leser für Deinen guten Text? In dem Du herausfindest, was ihn interessiert und wonach genau er online sucht, wenn er ein Produkt wie Deines kauft. Dein guter Text muss auf die Suchanfragen deiner Kunden optimiert werden – SEO Optimierung nennt sich dieser Spaß. Hierfür gibt es spezielle Tools, die Dir genau sagen, wie viele Menschen pro Monat nach welchem Begriff suchen.

Greifst Du diese Untersuchungsergebnisse auf und bindest sie geschickt in Deine Texte ein, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Suchmaschinen wie Google Deinen Text als guten und vor allem relevanten Text zu einem bestimmten Thema einstuft und in den obersten Suchergebnissen anzeigt (hohes Ranking). Dadurch ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein potenzieller Kunde auf genau Deinem guten Text landet, ebenso höher. SEO Optimierung ist ein sehr umfassendes und komplexes Thema, dass von einem guten Texter verstanden und umgesetzt werden muss. Der Text muss nämlich noch flüssig lesbar sein und nicht etwa ein schnöder „SEO Text“, der einfach Suchbegriffe so oft wie möglich, ohne Rücksicht auf die Lesbarkeit und Verständlichkeit des Textes, hintereinander in die Zeilen hackt.

Ein guter Text allein macht noch keine Conversion

Doch selbst der beste und sensibelste, SEO optimierteste Text ist noch längst kein Garant dafür, dass der Kunde auch wirklich Kontakt mir dir aufnimmt. Eine Kontaktgarantie gibt es ohnehin nie – nicht bei Textern, bei Grafikern und Webdesignern, ja nicht einmal bei Online-Singelbörsen. Wer Dir so etwas verspricht, verspricht Dir Mist.

Dein Kunde braucht einen Anreiz. Das Produkt selbst sollte erst einmal gut sein, das ist klar. Qualität verkauft sich gut. Dann braucht es eine knackig formulierte Call-to-Action (Handlungsaufforderung) in Form eines Buttons zum Beispiel. Der gesamte Text muss darauf abzielen, den Kunden dazu zu bewegen, diesen Button unbedingt drücken zu wollen. Und Du merkst vermutlich jetzt bereits: durch die bloße Beantwortung der fünf W-Fragen wird Dir das nicht gelingen.

Merkmale eines guten Textes

Bis hier hin haben wir schon einiges gelernt. Die Merkmale eines guten Textes sind also:

• Eine gute Rechtschreibung und Ausdrucksweise
• Eine leichte Verständlichkeit, ohne flapsig zu werden
• Kurze, knackige Sätze (keine Schachtelsätze)
• Aktive Sprache
• Wenig Substantivierungen
• Ein roter Faden
• Eine packende, sympathische Geschichte
• Eine kundenorientierte, SEO optimierte Formulierung ohne Qualitätseinbußen bei Lesbar- und Verständlichkeit
• Konzentration auf die Call-to-Action, ohne aufdringlich zu werden

Der Erfolg eines Textes ist im Übrigen messbar. Mit den entsprechenden Tools und Programmen kann genau verfolgt werden, wie oft der Text gelesen wurden, wie viele Kunden die Call-to-Action genutzt haben oder wo der Text in den einschlägigen Online-Suchmaschinen platziert wird.

Zeitaufwand: So entsteht ein guter Text

Du ahnst vermutlich schon, dass die Texterstellung unter den Voraussetzungen, einen erfolgreichen, guten Text zu schreiben, etwas Zeit in Anspruch nimmt. Die Entstehung eines guten Textes läuft nicht immer exakt gleich ab, aber man kann sich grob an ein Schema halten:

• Artikel / Thema festlegen
• Einholen des Keywords / der Phrase
• Vertriebliche Zielfestsetzung
• Kundensicht auf das Thema erfassen und als Zielgruppe definieren
• Recherche: was gibt es bereits zu diesem Thema im Netz zu finden?
  • Ist noch nichts zu einem Thema zu finden, müssen weitere Quellen herangezogen und ggf. Interviews geführt werden
  • Ist viel im Internet zu finden, müssen die jeweiligen Quellen abgeglichen und auf Seriosität untersucht werden
• Inhalte zusammentragen
• Gliederung, Mehrwerte und Führungen des Lesers setzen
• Call to Action oder Weiterleitung des Lesers zu einem anderen Artikel
• Abschluss eines Kundenkontakts
• Meta-Beschreibung und Title-Tag für die Serps
• Passende Bilder, Videos eventuell sogar Infografiken heraussuchen oder beauftragen
• Erfolgsmessung
• Content-Aufbau ist kein Sprint, es ist ein Marathon!

Je nach gewünschtem Textumfang dauert die Erstellung mal länger, mal geht es schneller. Eine pauschale Zeitangabe pro Arbeitsschritt zu nennen, wäre unprofessionell. Die Recherche und das Zusammentragen der gesammelten Informationen sind aber sicherlich die zeitintensivsten Arbeitsschritte.

Für einen relativ unkomplizierten Text mit 250 Wörtern, zu dem es bereits reichlich Informationsmaterial gibt, rechnen wir gut 1,5 Stunden ein. Muss der Autor Interviews führen oder sogar ein Interview transkribieren und anschließend in einem Textumfang von 2.000 Wörtern in Form bringen, kannst Du locker mit rund 10 Stunden intensiver Textarbeit rechnen – also etwas mehr als ein ganzer Arbeitstag.

Beim Texten ist es wie bei jeder anderen Arbeit auch: Du kannst es schnell machen oder du kannst es gut machen. Die Schnittmenge aus „schnell“ und „gut“ ist der goldene Mittelweg, den wir versuchen für Dich umzusetzen.

Das macht einen guten Texter aus

Viele Aspekte eines guten Textes basieren auf der sind Erfahrung des Autors. Textfähigkeiten müssen über Jahre hinweg erlernt und vertieft werden. Je mehr Erfahrung der Texter mit genau solchen Texten hat, desto besser wird der Text. Ein erfolgreicher, guter Text muss ein schönes, flüssiges Gesamtkonstrukt sein, das auch noch den Kunden dazu anregt, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen.

Das bedeutet also, dass nicht nur der Text, sondern auch der Texter bestimmte Merkmale vorweisen muss, um qualifiziert gute Texte schreiben zu können. Zum einen ist das die Erfahrung, bestenfalls belegt durch eine journalistische Ausbildung oder Erfahrung als freiberuflicher Texter. Je mehr Erfahrung ein Texter hat, desto „wertvoller“ sind auch seine Texte, denn er weiß, worauf es in der Unternehmenskommunikation ankommt.

Ein erfahrener Texter stellt seinem Auftraggeber zum anderen die richtigen Fragen und kann sich in den Kunden hineinversetzen. Dadurch weiß er auch ohne SEO-Tools schon grob, was seinen Leser interessieren wird. Diese Eigenschaften brauchen vor allem Journalisten in Interviews. Durch gezielte und richtig gestellte Fragen wird der Inhalt des Textes aufgewertet. Er gewinnt in der Konkurrenz zu anderen Texten dadurch an Bedeutung.

Zu guter Letzt braucht ein Texter vor allem eins: Talent. Talent ist der letzte Schliff, das – wenn ich romantisch werden darf – letzte Fünkchen Magie, dass aus einem gutem Text einen erfolgreichen macht. Talent fesselt die Leser und Talent bewegt den Leser galant zur Kontaktaufnahme.

Das sollte ein guter Text kosten

Ein guter Text besteht also sowohl aus den Grundlagen der Sprache, aus Erfahrungen in der Unternehmenskommunikation, in der Suchmaschinenoptimierung und er stammt aus der Feder eines talentierten, erfahrenen Autors. Hier treffen sich Kompetenzen aus Kunst, Technik, Wirtschafts- und Marktkenntnis.

Dass ein solches Konstrukt keine pauschalen 50 Euro kosten kann (oder besser darf), wird auch in besonderem Hinblick auf die Dauer des Schreibens und den Umfang der Arbeitsschritte ersichtlich. Es braucht deutlich mehr als einen Laptop und zehn Finger, um einen guten Text zu verfassen.

Der Texterverband (Fachverband freier Werbetexter e. V.) empfiehlt Textern ein Stundenhonorar von 70 bis 120 Euro. Mit 90 Euro Stundenhonorar bewegen wir uns so ziemlich in der Mitte dieser Empfehlung. Für den Qualitätsanspruch, den wir an Ihre Texte und die Erfahrung unserer Texter haben, ist das ein fairer Preis.

Natürlich herrscht freie Marktwirtschaft und jeder Texter kann für seine Arbeit den Preis nehmen, den er für sich ansetzt. Aber ein guter Text und die Kompetenz dahinter sind den Preis wert. Immerhin hilft er, Kunden zu generieren und das Unternehmen bekannter zu machen. Er trägt genauso wie eine moderne Webpräsenz oder ein engagiertes Online Marketing zum Unternehmenserfolg bei und ist deshalb auch gleichwertig zu honorieren.

Übrigens: Die Kombination der Worte „Gut“ und „Text“ ist 26 Mal in diesem Artikel eingebunden. Hast Du es gemerkt?